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El marketing de influencers, aunque con un concepto más elaborado, es una –otra– estrategia publicitaria, orientada a partir de personas con cierto poder de credibilidad y autoridad sobre determinado ámbito. Los influencers son, o se supone que sean, referentes y ejemplos a seguir por una audiencia que tú también quisieras atraer a tu negocio.
Parece, a priori, sencillo. Solo necesitas el poder de difusión de las redes sociales y a personas dispuestas a promocionar tu marca, da igual qué o cómo. Sin embargo, la realidad es mucho más compleja.
El panorama nacional en cuanto a estas cuestiones es poco diverso. Cualquiera que eche una ojeada al feed de Facebook o Instagram difícilmente no encuentre un artista alabando la buena comida que sirven en determinado restaurante, o a una joven modelo o actriz en cuya foto aparece con un móvil en la mano y en la esquina el texto: “recarga a Cuba”.
¿Poca planificación? ¿incipiente desarrollo? “Las marcas están descubriendo el poder de las cuentas influyentes. Apenas hay una estrategia detrás de las acciones entre estas y los influencers, y mucho menos campañas creativas con resultados medibles. Hemos detectado una explosión de este tipo de cuentas –influencers y no– promocionando empresas de recarga, incluso a veces sucede que una misma persona promociona dos negocios del mismo tipo. Por otro lado, las marcas cubanas no confían del todo en ellos. Estas figuras, además, no tienen una legitimidad en Cuba y a muchos de ellos les falta precisar mejor sus enfoques y contenidos”.
Lo que acabas de leer son solo algunas de las problemáticas identificadas por cimA (Cuban Influencer Marketing Agency), iniciativa que no solo busca cambiar esta realidad, sino certificar el rol del influencer, brindar asesorías, talleres, servir como mediadores y establecer vínculos comerciales, entre otras misiones.
Desde Cubalite contactamos con las personas que dan vida a cimA, tres mujeres cubanas que llevan sus experiencias a otro nivel. Las respuestas, fruto de nuestro intercambio, recogen el criterio de todas.
“Las tres estamos vinculadas fuertemente con el mundo del emprendimiento en Cuba y con el marketing y la comunicación digital, cada una desde proyectos distintos y con un conocimiento bastante rico en áreas similares pero diferenciadas. El equipo está conformado por Katia Sánchez, comunicadora; Yanita Reynaldo, informática y especialista en marketing, y Adriana Sigüenza, asesora de negocios.
“Decidimos crear cimA durante una conversación que discurrió por puntos de este tipo -lo incipiente de ese nicho- y no perdimos tiempo en lanzarla cuando todo estuvo definido. Nuestro objetivo es desarrollar, evolucionar el marketing con influencers en Cuba, haciendo un trabajo serio y que logre el reconocimiento de esta profesión en el país. Hacia allí vamos”.
Hasta el momento, existían agencias que ofrecían todo tipo de campañas de marketing, entre ellas estrategias con influncers, pero ninguna dedicada exclusivamente a resaltar el potencial de los vínculos entre las marcas y estos.
“Casi siempre la relación es directa, la acción colaborativa es muy puntual y no se mide lo suficiente. A veces ni siquiera les piden las estadísticas a los influencers para trabajar, porque las marcas asumen que, por ejemplo, si una mujer habla de moda y tiene muchos seguidores, entonces su público son féminas a las que les gusta la moda. No necesariamente ocurre así. Su público mayoritario pudiera estar compuesto por hombres que prefieren ver las fotos que ella publica. Hay que investigar y entender el enfoque de cada cual y esto no se está haciendo aún”.
Desde cimA apuestan por la planificación previa, el desarrollo de estrategias, la atención al contexto, a las perspectivas, necesidades y, sobre todo, a la realidad actual de la audiencia cubana. Confían en las potencialidades de los influncers, pero de aquellos que ejercen una autoridad real.
Entonces… esta agencia es para ti, si tienes un negocio y buscas darlo a conocer, o si, por otro lado, eres una figura pública cuyos contenidos en redes sociales generan bastante impacto.
“Tenemos nuestra propia base de datos, con algunos indicadores para evaluar qué influencers son susceptibles de trabajar con ciertas marcas. Hacemos una especie de match ideal a partir del análisis de variables, por ejemplo: tipo de publicaciones, red social que utiliza, género de la audiencia, edad, locación geográfica, valores y contenidos complementarios, consumo, cantidad de seguidores, etc.
“Esto rompe con la actual dinámica en el país. No creemos que un influencer con centenas de miles o millones de seguidores es siempre perfecto para una marca. Apostamos fuertemente por los nichos, los microinfluencers y los creadores con una audiencia específica y fiel. Tenemos mucho espacio y potencialidades para una gama muy amplia de personas con perfiles definidos y potentes en sus redes sociales, desde más grandes hasta más pequeños. Creemos que para cada una de estas personas hay negocios (dentro y fuera de Cuba) que pueden ser sus medias naranjas, y con ese enfoque trabajamos”.
Resumiendo: para cimA, ser influencer nos es tener gran cantidad de seguidores o likes, y tampoco tiene que ver con cuán influyente es una persona, sino con cuán influyente es en la audiencia de determinadas marcas o empresas.
Lo de conectar negocios-personas es su servicio estrella, basado en el diseño de campañas creativas. “Además de ello, trabajamos en la construcción de marca personal para influencers, figuras públicas o creadores de contenido. Por último, como uno de nuestros principios es educar, creemos que tenemos el marco propicio para abrir próximamente la convocatoria al primero de nuestros Talleres cimA, algunos dirigidos a marcas y otros a influencers, y con muchas dinámicas y resultados que constituyan una total inversión para los participantes”.
Un concepto esencial para la efectiva gestión de cimA es la transparencia entre todos los implicados: influencers, marcas y la propia agencia. “El acceso a sus estadísticas, para calcular métricas que hablen sobre el retorno de inversión es vital. Durante las campañas hay que medir según los objetivos propuestos: visibilidad, posicionamiento, venta, suscripciones, tráfico específico, etc. Las métricas que indican conversión, engagement rate, sentimiento, proporción de clics, y el costo de cada una, tiene que ser tomado en cuenta”. Estos elementos se añaden a los perfiles en su base de datos.
Desarrollar una iniciativa así desde Cuba no es una tarea sencilla. “Es difícil trabajar con numerosas herramientas de medición, por su condición de pago”. Las posibilidades de conectividad no son las mismas que en el resto del mundo, ni la explotación de las plataformas digitales se lleva a toda su magnitud.
No obstante, en medio de estas condiciones, cimA cuenta con el mejor recurso que se puede tener en estos tiempos: el humano. Las chicas que dan vida a esta agencia dan lo mejor para encontrar al influencer ideal para tu marca, aquel que la publicite de la mejor manera posible, porque la siente y la disfruta de verdad. Ellas trabajan de la manera en la que se deben hacer las cosas: la clave está en sus propias motivaciones. “Para cada una de nosotros, tiene más validez y peso la opinión de un amigo sobre un producto que la de un artista, como mismo es más cercana la recomendación de un microinfluencer que la de una gran celebrity”.
Si quieres mantenerte al tanto de todo lo que ocurre con cimA, puedes seguir a la agencia en sus redes sociales:
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